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国内最大的体育品牌是哪个？
说出来你一定想不到。
是安踏体育。
在不知不觉间，安踏体育已经成长为全国第一，世界第三的体育用品公司。
从盈利算，安踏已经超过了阿迪达斯。
公司的股价，也从年的每股19港元，上涨到现在的每股港元。
5年多，涨了10倍。
这家公司是怎么做到的呢？
未来几年，它还能不能再涨十倍呢？
今天我就来和你具体说说这事。
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年，是国产运动服元年。
这一年，北京承办亚运会，体操王子李宁争取到了圣火的传递权。这也让“李宁牌”运动服成为中国代表队的指定服装。
李宁这个品牌一炮打响。
这件事，让福建晋江一众运动服饰代工厂看到了机会。他们发现，原来自己几十块钱代工的一双运动鞋，只要有了品牌就能多卖5倍的价钱。
于是，代工厂纷纷推出了自己的品牌，特步、度、鸿星尔克等等。
安踏就是这个时候创立的。
创立之初，安踏把重心完全放在品牌营销方面。
它签下了乒乓球冠*孔令辉当代言人，并且一路赞助各种体育赛事，从职业联赛到奥运会，都能看到安踏运动服的身影。
凭借着出色的营销策略，年安踏在香港上市，这时安踏的营业收入已经到12.5亿元。
安踏选择这个时间点上市，想法是：第二年就是北京奥运会，运动服饰一定会爆火。现在抓紧时间融资扩大规模，到时乘着奥运东风迅速发展一波。
但是谁也没想到，08年奥运会后，整个行业面临史无前例的危机。
由于大家都想乘奥运东风赚一波钱，所有品牌都预备了充足的货源。整个市场严重同质化、供过于求。再加上当时金融危机爆发，压缩了市场需求。
这导致国产运动品牌库存危机全面爆发，当时有一种说法是，所有运动品牌停产，光卖库存就能卖3年。
安踏的股价也从当年11港元一股，跌倒2港元一股。
安踏进入自己最艰难的时期。
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危机危机，既是危险也是机会。
正是年的库存危机，让安踏脱颖而出，成为国产运动服装的老大。
我们先看看，当时的老大李宁是怎么应对的。
为了逃出危机，李宁可以说昏招迭出：先是换掉了自己用了20年的logo。同时，抛弃掉了最忠实的70、80后用户，想要抓住90后人群。但由于当时90后人群还没有消费能力，而消费主力又被抛弃掉了，导致李宁股价从每股30港元下跌到每股3港元，暴跌90%。
这也让李宁失去了国产运动服饰老大的位置。
而安踏是怎么应对的呢？
我们上文说，之前安踏的重点是做品牌。所以，公司把卖货的事情完全交给经销商，公司只要把货交给经销商，就算销售完成。有点像现在的白酒行业的玩法。
但库存危机一来，安踏发现，这种商业模式有问题。公司的生产、设计完全是经销商说了算，自己无法触达消费者。这对于服装市场这个依靠差异化制胜的公司来说，可不是什么好事情。
安踏决心改变。
安踏先改变了结算方式，以前只要把货给到经销商就算完成销售，现在把货卖到消费者手上才算完成销售。
同时，安踏精简了经销商的架构，开始用ERP系统检测门店销售数据和库存数据，更加了解了产品和市场需求的匹配程度。
为了增加自身的灵活性，安踏增加了订货会的频次，同时建立快速反应工厂，加快反应速度。
几板斧下来，年安踏基本摆脱了库存危机。
但是，真正接触市场后，安踏立马发现了一个天大的问题。
自己费尽心思赞助运动赛事，但在消费者眼中，安踏只是一个三四线品牌，给消费者的印象不是高大上，而是结实好穿。
这可不是安踏想要的结果。
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安踏给我的感觉像是大众汽车。
大众自身的品牌偏向平民化，但旗下有保时捷、兰博基尼、奥迪这些面对高端市场的品牌。
安踏也是一样。公司意识到自身的品牌已经没办法升级了，只能依靠其他品牌打入细分市场。
年，安踏以6亿港元的总价，买下了FILA这个品牌在中国的专营权和商标使用权。并挖来曾在法国鳄鱼和欧莱雅当过高管的姚伟雄，让他亲自操盘FILA的品牌运营。
经过调研后，年，姚伟雄提出了FILA的新战略——“回归时尚”。
FILA通过登上米兰时装周，邀请舒淇、陈坤等娱乐明星代言产品，把自己和运动时尚绑定在一起。同时，公司对FILA做直营管理，把门店开在一二线城市的核心商圈。
这是不是和李宁近几年频频登上时装周的战略有点像呢？
安踏收购FILA时，FILA在中国一年亏损万港元。新战略开启后，年FILA扭亏为盈。年，FILA更是给安踏贡献了亿元的营业收入，已经超过了安踏这个主品牌的收入。并且，FILA定位高端，毛利率常年保持在70%以上。
这让安踏意识到，多品牌战略的可行性。
于是，安踏开始把FILA的成功经验复制到其他品牌上面。
年安踏收购了日本的迪桑特，一个专门做滑雪服的公司，3年后这个品牌的收入已经超过了10亿元。
年安踏又收购了芬兰的亚玛芬集团，它旗下有始祖鸟、威尔逊、松拓，都是顶级的户外和运动品牌。
现在，安踏体育旗下已经有了三十多个运动品牌。
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通过这样的品牌矩阵，安踏给自己规划了三条增长曲线。
第一条是，安踏这个主品牌为基石，依然盯住大众市场；
第二条是，以FILA为高增长曲线，利用FILA实现公司业绩的高增长；
第三条是，以迪桑特、始祖鸟这些专业户外品牌为高潜力增长曲线，换句话说，等FILA增速下来后，这些新收购的品牌继续维持公司的高增长。
这样的品牌战略，足以保证安踏体育未来几年的业绩。
在安踏的半年报预告中预计，营业收入同比去年增长超过50%，经营利润增长超过55%。
也就是说，年上半年安踏体育的收入超过亿元，经营利润超过54亿元。
在了解安踏的发展过程后，我越来越觉得，安踏像一个我非常喜欢的公司LV。
在早期，LV只是一家名不见经传的奢侈品公司，地位和爱马仕、卡地亚这些品牌没办法相提并论。
伯纳德·阿诺特的入主，改变了这一切。
阿诺特通过收购，利用LV收购了50多家奢侈品公司，打造了LV的奢侈品帝国，也让LV成为全球最大的奢侈品公司。
安踏也是如此。
相比于李宁、耐克、阿迪达斯这些竞争对手，安踏自身并没有太多的品牌竞争力。
也正是因为这样，安踏体育没有太多的品牌包袱，不会害怕伤害自己的主品牌，可以任意收购自己看好的运动品牌，打造自己的品牌矩阵。
未来，我会持续
